/ Moment
Kiedy wysłać prośbę, żeby ktokolwiek na nią odpowiedział
Po tym, jak klient zdążył skorzystać z tego, za co zapłacił — ale zanim o sprawie zapomni. To okno jest krótsze, niż się wydaje, i jego przegapienie tłumaczy większość automatyzacji, które „nie przynoszą opinii”.
| Rodzaj działalności | Zdarzenie wyzwalające | Opóźnienie |
|---|---|---|
| Usługa wykonana na miejscu u klienta | Zamknięcie zlecenia | Ten sam lub następny dzień |
| Wizyta w gabinecie, warsztacie, salonie | Zakończona wizyta | Kilka godzin |
| Sklep wysyłkowy | Dostarczenie przesyłki | 3–5 dni po dostarczeniu |
| Usługa rozłożona w czasie | Odbiór etapu lub całości | 1–2 dni |
Najczęstszy błąd to podpięcie wysyłki pod złożenie zamówienia zamiast pod jego zakończenie. Klient dostaje wtedy prośbę o ocenę czegoś, czego jeszcze nie dostał, a jedyne, co może opisać, to formularz zamówienia. Drugi w kolejności to opóźnienie liczone od zapłaty, a nie od doręczenia — przy przesyłce kurierskiej różnica bywa tygodniowa.
/ Przegląd
Trzy drogi i to, czym się naprawdę różnią
| Wtyczka w sklepie | Platforma automatyzacji | Ręcznie z szablonu | |
|---|---|---|---|
| Dla kogo | WooCommerce | Usługi, zlecenia, formularze | Każdy poniżej ~30 klientów/mies. |
| Koszt startowy | 0 zł (są bezpłatne wersje) | 0 zł w planie darmowym | 0 zł |
| Czas wdrożenia | Kwadrans | Godzina lub dwie | Pięć minut |
| Prosi domyślnie o | Recenzję produktu w sklepie | Cokolwiek wpiszesz | Cokolwiek wpiszesz |
| Skuteczność | Średnia | Średnia | Najwyższa |
| Skaluje się | Tak | Tak | Nie |
Wiersz „prosi domyślnie o” jest tu najważniejszy i wrócę do niego za chwilę, bo kryje się w nim nieporozumienie kosztujące ludzi całe wdrożenia.
/ Droga 1
W sklepie: WooCommerce nie robi tego sam
WooCommerce w podstawowej wersji nie ma funkcji przypominania o opinii. Trzeba dołożyć wtyczkę — na przykład Customer Reviews for WooCommerce, która ma bezpłatną wersję i ponad 80 tysięcy aktywnych instalacji, albo płatne rozszerzenie Review Reminder for WooCommerce ze sklepu producenta, wysyłające przypomnienie po przejściu zamówienia w stan zrealizowanego.
Tu jest haczyk, którego nie widać w opisach tych wtyczek. Domyślnie proszą one o recenzję produktu w Twoim sklepie, a nie o opinię w wizytówce Google. To dwie zupełnie osobne rzeczy, widoczne w dwóch różnych miejscach i mające inną wartość: recenzja w sklepie pomaga klientom już będącym na stronie, opinia w Google pomaga Cię znaleźć. Ludzie wdrażają taką wtyczkę, po miesiącu sprawdzają wizytówkę i nie rozumieją, dlaczego nic tam nie przybyło.
Rozwiązanie jest proste, byle o nim wiedzieć: w treści wiadomości wysyłanej przez wtyczkę podmień odnośnik na własny link do opinii Google. Skąd go wziąć, opisałem w tekście o linku i kodzie QR do opinii Google. Jeśli zależy Ci na obu rodzajach ocen, wyślij dwie osobne wiadomości w odstępie kilku dni — jedna wiadomość z dwoma prośbami zwykle nie przynosi żadnej.
/ Droga 2
Poza sklepem: wyzwalacz z formularza albo z systemu zleceń
Większość małych firm usługowych nie ma sklepu i nie ma czego podpiąć pod status zamówienia. Zdarzeniem wyzwalającym jest wtedy coś innego: wysłanie formularza, oznaczenie zlecenia jako zamknięte, dopisanie wiersza w arkuszu, w którym prowadzisz zlecenia.
Przepływ jest w każdym z tych przypadków taki sam i składa się z czterech elementów: zdarzenie, opóźnienie, zapis, że wysłano, wiadomość. Trzeci element jest tym, który ludzie pomijają, i tym, przez który klienci dostają tę samą prośbę trzy razy.
Jeśli zgłoszenia z formularza trafiają już do arkusza, masz gotowe źródło zdarzeń — wystarczy dołożyć kolumnę z datą wykonania usługi i kolumnę „wysłano prośbę”. Sposoby wyprowadzenia zgłoszeń z formularza opisałem w tekście o zgłoszeniach z formularza WordPress w Arkuszach Google.
Sama wiadomość powinna być krótka i konkretna: przypomnienie, czego dotyczyła usługa, jedno zdanie prośby, link. Bez grafik, bez podpisu firmowego na pół ekranu i bez zdania o tym, jak bardzo zależy Wam na opinii klientów — to ostatnie pojawia się w co drugim szablonie i nie robi nic poza wydłużeniem wiadomości.
Zostaje wybór kanału i nie jest on obojętny. SMS wygrywa z jednego technicznego powodu: otwiera się na telefonie, na którym klient jest zwykle zalogowany do konta Google, więc link prowadzi wprost do okna oceny. Ten sam link kliknięty w mailu na komputerze często kończy się ekranem logowania i tam klient rezygnuje. Mail ma za to dwie przewagi — nic nie kosztuje i mieści więcej kontekstu, co ma znaczenie przy usługach rozłożonych w czasie, gdzie trzeba przypomnieć, o które zlecenie chodzi.
Praktyczny kompromis dla firmy usługowej: SMS przy usługach wykonywanych na miejscu, mail przy wszystkim, co i tak kończy się wysłaniem dokumentu. Nigdy oba do tej samej osoby — druga wiadomość o tej samej sprawie czyta się jak ponaglenie.
/ Droga 3
Ręcznie z szablonem — i dlaczego to często najlepsza odpowiedź
Poniżej mniej więcej trzydziestu klientów miesięcznie automatyzacja jest stratą czasu, i mówię to jako osoba, która buduje automatyzacje. SMS napisany ręcznie tego samego dnia, odnoszący się do konkretnej sprawy — do naprawionego pieca, do wymienionej instalacji, do wizyty w czwartek — ma odpowiedzi w zupełnie innym rzędzie wielkości niż komunikat masowy. Zajmuje minutę, a link do opinii wystarczy raz zapisać w notatkach telefonu.
Automatyzacja wygrywa dopiero tam, gdzie ręczne wysyłanie zaczyna się gubić, czyli przy kilkudziesięciu zdarzeniach miesięcznie. Wtedy jej przewagą nie jest skuteczność pojedynczej wiadomości, tylko to, że żaden klient nie zostaje pominięty.
/ Prawo
Zgoda na wiadomość: art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej
To jest część, której nie znajdziesz w poradnikach pisanych przez producentów wtyczek, a decyduje o tym, czy wolno Ci taką wiadomość w ogóle wysłać. Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. — Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221). Jej art. 398 ust. 1 brzmi:
Zakazane jest używanie: 1) automatycznych systemów wywołujących, 2) telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej — do celów przesyłania informacji handlowej (…), w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.
Dwie rzeczy warto z tego wyłuskać. Po pierwsze, przepis mówi o abonencie lub użytkowniku końcowym, a nie o konsumencie — obejmuje więc również wiadomości wysyłane do firm, co jest zmianą względem wcześniejszego stanu i zaskakuje sporo działów sprzedaży. Po drugie, ust. 2 tego samego artykułu precyzuje, że zgodę można wyrazić przez udostępnienie adresu elektronicznego w celu przesyłania informacji handlowej — zgoda nie musi więc mieć formy osobnego oświadczenia, ale musi być świadoma i dotyczyć właśnie tego celu.
Czy prośba o opinię jest informacją handlową i marketingiem bezpośrednim? W polskiej praktyce bywa to oceniane różnie i nie ma tu jednej odpowiedzi, którą mógłbym Ci uczciwie podać. Dlatego rekomendacja jest prosta i tania: odbierz zgodę przy zamówieniu albo w formularzu, osobnym, niezaznaczonym polem opisanym konkretnie — że na podany adres lub numer możesz wysłać prośbę o ocenę wykonanej usługi. Kosztuje jedno pole w formularzu i usuwa całe pytanie.
Przykładowa treść zgody
Zgadzam się na otrzymanie od [nazwa firmy] jednej wiadomości SMS lub e-mail z prośbą o ocenę wykonanej usługi. Zgodę mogę wycofać w każdej chwili.
Trzy cechy, które czynią tę zgodę użyteczną: jest osobnym, niezaznaczonym polem, a nie punktem w regulaminie; mówi konkretnie, ile wiadomości i w jakiej sprawie; i nie jest warunkiem złożenia zamówienia. Zgoda schowana w akceptacji regulaminu nie spełnia wymogu świadomości, a zgoda wymuszona jako warunek zakupu nie spełnia wymogu dobrowolności — w obu przypadkach formalnie ją masz, a praktycznie nie.
Zgoda z Prawa komunikacji elektronicznej to co innego niż podstawa przetwarzania danych z RODO i potrzebujesz obu. O drugiej pisałem w tekście o danych z formularza w Arkuszach Google a RODO. To nie jest porada prawna — przy większej skali wysyłki warto skonsultować treść zgody z prawnikiem.
/ Granice
Kupon za opinię i inne rzeczy, których nie wolno
Zasady Google dotyczące treści użytkowników zakazują „oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty bądź usługi, w zamian za opublikowanie opinii”. Warto to przeczytać dwa razy, bo kupon rabatowy za opinię jest w polskich poradnikach dla sklepów opisywany jako sprawdzona taktyka, razem z gotowymi instrukcjami konfiguracji. Zakaz obowiązuje także wtedy, gdy nie żądasz oceny pozytywnej — wystarczy samo powiązanie korzyści z wystawieniem opinii. Rabat za zakup albo za zapis do newslettera jest w porządku; ten sam rabat wysłany razem z prośbą o ocenę już nie.
Zakazane jest też „zniechęcanie użytkowników do zamieszczania negatywnych opinii lub zabranianie ich publikacji oraz zachęcanie do publikowania pozytywnych opinii”. Obejmuje to układ, w którym klient najpierw dostaje krótką ankietę, a link do Google widzą tylko ci, którzy wybrali wysoką ocenę. Narzędzia sprzedają to jako kierowanie albo filtrowanie opinii; z punktu widzenia zasad jest to ta sama rzecz co zniechęcanie do ocen negatywnych.
Konsekwencją zwykle nie jest kara od razu, tylko cicha strata: opinie znikają partiami, a przy większej skali zawieszona zostaje cała wizytówka i firmy nie widać w mapach przez kilka tygodni. Co Google usuwa i na jakiej podstawie, opisałem w tekście o usuwaniu opinii Google.
/ Diagnoza
Co się psuje w takiej automatyzacji
Prośba idzie do klientów, którzy zwrócili towar albo anulowali zlecenie. Klasyczny efekt podpięcia wyzwalacza pod złożenie zamówienia. Wyzwalaczem musi być stan końcowy, a przepływ powinien mieć warunek odsiewający zwroty i anulacje.
Ta sama osoba dostaje prośbę kilka razy. Dzieje się, gdy nigdzie nie zapisujesz, komu już wysłano — przy każdej zmianie statusu zamówienia warunek odpala się na nowo. Jedna kolumna z datą wysyłki rozwiązuje problem na stałe.
Nikt nie zauważa, że wysyłka przestała działać. To jest najdroższa awaria i ma tę własność, że nie daje żadnego objawu. Wiadomości wychodzą w tle, więc kiedy wygaśnie autoryzacja, zmieni się nazwa arkusza albo skończy limit planu, wszystko wygląda normalnie — po prostu przestają przychodzić opinie, co przez pierwsze tygodnie wygląda jak zwykły spadek zainteresowania. Zabezpieczenie jest banalne: raz w miesiącu porównaj liczbę wysłanych próśb z liczbą nowych opinii w wizytówce. Jeśli jedna z tych liczb wynosi zero, wiesz, której szukać.
Link w wiadomości prowadzi donikąd. Zwykle dlatego, że został skopiowany z paska przeglądarki przy podglądzie wizytówki zamiast wzięty z generatora w panelu. Sprawdź go na cudzym telefonie, nie na swoim — na swoim jesteś zalogowany na koncie zarządzającym wizytówką i widzisz co innego niż klient.
Jeśli wolisz, żeby ktoś ustawił taki przepływ raz, razem ze zgodą w formularzu i z kontrolą, że wiadomości faktycznie dochodzą — tym się zajmuję.
