Oznaczanie treści AI — co dotyczy Twojej firmy, a co nie

/ Kontekst

Co dokładnie zaczęło obowiązywać 2 sierpnia 2026

2 sierpnia 2026 roku zaczął obowiązywać art. 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji (AI Act) — zestaw obowiązków nazywanych obowiązkami przejrzystości. Dziewięć dni później, 11 sierpnia, weszła w życie większość przepisów polskiej ustawy o systemach sztucznej inteligencji, która wyznacza krajowy organ nadzoru.

Warto od razu rozbroić jedno nieporozumienie, bo wróciło ono w wielu nagłówkach. Rozporządzenie (UE) 2026/1744, nazywane omnibusem cyfrowym, weszło w życie 27 lipca 2026 — sześć dni przed terminem 2 sierpnia — i rzeczywiście odroczyło część przepisów AI Act. Dotyczyło to systemów wysokiego ryzyka, dla których terminy przeniesiono na 2 grudnia 2027 i 2 sierpnia 2028 roku. Samych obowiązków z art. 50 omnibus nie zmienił — obowiązują od 2 sierpnia 2026 i są egzekwowalne. Ruszył w tym artykule jedną rzecz: okres przejściowy na oznaczenie maszynowe dla generatorów obecnych na rynku wcześniej. Wracam do niego niżej i nie jest to obowiązek małej firmy.

/ Najważniejsze rozróżnienie

Czy trzeba teraz oznaczać wszystko, co zrobiła AI?

Nie. To jest najczęstszy błąd w relacjach z sierpnia i wart jest jednego akapitu wprost: art. 50 nie wprowadza powszechnego obowiązku oznaczania każdej treści powstałej z pomocą sztucznej inteligencji. Wymienia cztery sytuacje, a poza nimi obowiązku nie ma.

Z tej tabeli wynika praktyczny wniosek, który w większości firm kończy temat: opisy usług, oferta, teksty na stronie, posty w mediach społecznościowych i wpisy na firmowym blogu napisane z pomocą ChatGPT nie wymagają oznaczenia. Poniższy test rozstrzyga to dla Twojego przypadku w minutę.

/ Rozstrzygnięcie

Test czterech pytań: czy musisz cokolwiek oznaczać?

Przejdź przez cztery pytania. Każde „tak” oznacza jeden konkretny obowiązek. Cztery razy „nie” oznacza, że nie musisz oznaczać niczego.

1. Czy na Twojej stronie działa chatbot albo asystent AI, który pisze z odwiedzającymi?

   TAK → odwiedzający musi wiedzieć, że rozmawia z systemem, a nie z człowiekiem. Wystarczy nazwa okienka albo pierwsze zdanie rozmowy.

2. Czy publikujesz obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane albo zmienione przez AI tak, że przedstawiają istniejące osoby, miejsca lub zdarzenia i można je wziąć za autentyczne?

   TAK → to deepfake i trzeba to ujawnić. Typowy przypadek w małej firmie: wygenerowane zdjęcie „zespołu” albo „realizacji”.

3. Czy używasz systemu rozpoznawania emocji albo kategoryzacji biometrycznej wobec osób?

   TAK → musisz poinformować osoby, wobec których system działa. W typowej firmie usługowej praktycznie nie występuje.

4. Czy publikujesz tekst informujący opinię publiczną o sprawach interesu publicznego — i nikt z ludzi go nie sprawdził przed publikacją?

   TAK → trzeba ujawnić, że tekst powstał lub został zmieniony przez AI. Jeśli tekst czytasz i redagujesz przed publikacją, obowiązek odpada.

Dla większości firm, które mają stronę z ofertą, formularz kontaktowy i bloga, odpowiedź brzmi: cztery razy „nie”. Jedynym realnym wyjątkiem jest chatbot. Reszta tego tekstu wyjaśnia każdy z tych czterech przypadków po kolei — jeśli w teście trafiłeś na „tak”, przejdź od razu do właściwej sekcji.

/ Obowiązek 1

Chatbot na stronie: tu obowiązek jest realny

Art. 50 ust. 1 wymaga, żeby systemy przeznaczone do bezpośredniej interakcji z człowiekiem były zaprojektowane tak, aby ten człowiek wiedział, że rozmawia z systemem AI. Formalnie obowiązek zaprojektowania systemu spoczywa na jego dostawcy, ale to na Twojej stronie informacja ma faktycznie dotrzeć do odwiedzającego — więc sprawdzenie, czy widget rzeczywiście to komunikuje, jest w Twoim interesie.

Przepis zawiera wyjątek: obowiązek nie stosuje się, gdy jest to oczywiste z perspektywy przeciętnego, dostatecznie poinformowanego i uważnego odbiorcy, biorąc pod uwagę okoliczności i kontekst. W praktyce:

• Wystarczy — okienko podpisane „Asystent AI”, „Wirtualny doradca” albo pierwsza wiadomość, która zaczyna się od informacji, że rozmowę prowadzi automat.
• Nie wystarczy — czat z ludzkim zdjęciem i imieniem („Piszesz z Anią”), bez żadnej wzmianki o automacie. To jest dokładnie ten przypadek, przed którym przepis ma chronić.

Informację trzeba podać najpóźniej przy pierwszej interakcji — nie w regulaminie, nie w polityce prywatności, tylko tam, gdzie zaczyna się rozmowa.

/ Obowiązek 2

Teksty na stronie i wpisy blogowe: kiedy oznaczenie jest wymagane

Art. 50 ust. 4 mówi o tekście publikowanym w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego. To sformułowanie budzi najwięcej obaw u firm prowadzących bloga, więc warto je doprecyzować — Komisja Europejska w swoich wyjaśnieniach wskazuje, że chodzi o obszary takie jak:

• polityka, administracja publiczna, wymiar sprawiedliwości,
• prawa podstawowe, bezpieczeństwo publiczne, zdrowie publiczne,
• ochrona środowiska, bezpieczeństwo konsumentów,
• rozwój gospodarczy, finansowy, naukowy i kulturalny, który może być przedmiotem debaty publicznej.

Zwykłe treści firmowe i marketingowe promujące własne produkty lub usługi się do tego nie zaliczają. Blog hydraulika o wymianie instalacji, opis oferty biura rachunkowego czy poradnik producenta okien nie jest publikacją informującą opinię publiczną o sprawie interesu publicznego.

Do tego dochodzi drugie zabezpieczenie. Nawet gdy tekst mieściłby się w tej kategorii, obowiązek nie ma zastosowania, jeżeli treść przeszła proces kontroli redakcyjnej przez człowieka i osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację. Jeśli czytasz i redagujesz to, co publikujesz na własnej stronie — a przy firmowym blogu jest to regułą — ten warunek jest spełniony.

/ Obowiązek 3

Zdjęcia, wideo i deepfake

Obowiązek ujawnienia dotyczy deepfake’ów, czyli treści obrazu, dźwięku lub wideo wygenerowanych albo zmanipulowanych tak, że przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i mogłyby zostać wzięte za autentyczne.

Grafika ilustracyjna wygenerowana do wpisu blogowego — abstrakcja, ikona, rysunek — deepfakiem nie jest. Zdjęcie „naszego zespołu”, na którym nie ma żadnego realnego pracownika, już się w tę definicję wpisuje, bo ma wyglądać na autentyczną fotografię konkretnych ludzi.

Gdy treść stanowi część dzieła ewidentnie artystycznego, twórczego, satyrycznego lub fikcyjnego, obowiązek ogranicza się do ujawnienia istnienia takiej treści w sposób, który nie utrudnia odbioru dzieła.

Osobna warstwa to oznaczenie maszynowe — metadane, niewidoczny znak wodny albo poświadczenie pochodzenia w standardzie C2PA. To obowiązek dostawcy generatora, nie Twój. Tu omnibus cyfrowy zrobił jeden wyjątek: generatory wprowadzone do obrotu przed 2 sierpnia 2026 mają czas na wdrożenie oznaczenia maszynowego do 2 grudnia 2026. Wszystko, co trafiło na rynek później, oznacza od pierwszego dnia. Praktyczny wniosek: jeśli sprawdzasz w swoim generatorze, czy zapisuje poświadczenie w pliku, jego brak przed grudniem nie musi jeszcze znaczyć, że dostawca łamie przepis.

/ Praktyka

Gotowe formuły do skopiowania

Przepis wymaga, żeby informacja była jasna i wyraźna, i nie narzuca brzmienia. Poniższe formuły są krótkie celowo — im dłuższa klauzula, tym pewniej nikt jej nie przeczyta.

Pierwsza wiadomość chatbota:

Piszesz z asystentem AI, nie z konsultantem.
Jeśli potrzebujesz kontaktu z człowiekiem, napisz „człowiek”
albo zadzwoń: +48 000 000 000.

Podpis pod widgetem czatu (gdy nazwa okienka nie mówi wprost, że to automat):

Obsługiwane przez asystenta AI

Podpis pod grafiką wygenerowaną przez AI — nieobowiązkowy przy zwykłej ilustracji, przydatny dla zaufania:

Ilustracja wygenerowana przez AI

Nota redakcyjna dla tekstu, który mógłby dotyczyć spraw interesu publicznego (uruchamia wyłączenie z uwagi na kontrolę redakcyjną):

Tekst przygotowany z pomocą narzędzi AI, zredagowany
i zweryfikowany przez [imię i nazwisko].
Odpowiedzialność redakcyjną za publikację ponosi [nazwa firmy].

Ostatnia formuła jest jedyną, którą warto potraktować dosłownie: ma sens tylko wtedy, gdy ktoś naprawdę ten tekst przeczytał przed publikacją. Wpisanie jej pod tekstem, którego nikt nie sprawdził, nie tworzy wyłączenia — tworzy oświadczenie niezgodne ze stanem faktycznym.

/ Materiały

Dokumenty źródłowe i ikony do pobrania

Komisja Europejska udostępniła oficjalne unijne ikony do oznaczania treści generowanych przez AI. Są bezpłatne, a korzystanie z nich nie wymaga podawania Komisji jako źródła. Powstały jako element sekcji 2 Kodeksu praktyk i wspierają realizację obowiązku z art. 50 ust. 4.

Jest przy tym jedno rozróżnienie, które warto zapamiętać dokładnie w tej formie, bo łatwo je odwrócić:

Zestaw obejmuje trzy ikony. Poniżej są dokładnie te pliki, które Komisja udostępnia — możesz pobrać każdą pojedynczo:

• 

  Podstawowa

  Gdy AI brała udział w tworzeniu treści.

  Pobierz czarną · białą

• 

  AI Generated

  Gdy całość wygenerowała AI, bez elementów stworzonych przez człowieka.

  Pobierz czarną · białą

• 

  AI Modified

  Gdy istniejąca treść człowieka została częściowo zmodyfikowana przez AI.

  Pobierz czarną · białą

Powyżej pokazuję po dwa warianty każdej ikony. Komisja udostępnia cztery — czarny, biały oraz czarny i biały z 50-procentową przezroczystością — a komplet w obu formatach pobierzesz stąd:

• Strona Komisji z ikonami — po polsku, razem z opisem zastosowań.
• Komplet ikon w formacie SVG (ZIP) — do stron internetowych, skaluje się bez utraty jakości.
• Komplet ikon w formacie PNG (ZIP) — do grafik i materiałów, w których SVG się nie przyda.

Komisja podaje też, jak ikonę umieścić, żeby spełniała swoją rolę: ma być wyraźnie dostrzegalna najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią, w miejscu, którego nie zasłaniają inne elementy interfejsu, i ma pozostać widoczna również wtedy, gdy treść zostanie pobrana albo udostępniona dalej. Jeśli oznaczenie pokazuje się tylko przez chwilę, musi wisieć na tyle długo, żeby dało się je przeczytać ze zrozumieniem.

Formalnie do przestrzegania tych szczegółów zobowiązani są sygnatariusze Kodeksu praktyk. Jeśli nim nie jesteś, samo użycie ikon nie oznacza przystąpienia do kodeksu — a wskazówki i tak są najsensowniejszym opisem tego, jak oznaczenie ma wyglądać, żeby cokolwiek dawało.

Obok tego istnieje druga, techniczna warstwa — poświadczanie pochodzenia pliku, a nie podpis dla oka:

• Ikona Content Credentials (C2PA) — pinezka z literami „cr”, standard branżowy niezależny od UE. Otwarta; nie wolno jej przerabiać, wypełniać kolorem ani dodawać cienia.
• Content Credentials Verify — narzędzie, w którym wrzucasz plik i sprawdzasz, czy niesie poświadczenie pochodzenia. Przydatne, żeby zobaczyć, co Twój generator faktycznie zapisuje w plikach.

Dokumenty źródłowe, wszystkie bezpłatne:

• Pełny tekst art. 50 AI Act — sam przepis, po angielsku.
• Wytyczne Komisji Europejskiej do art. 50 — opublikowane 20 lipca 2026, wyjaśniają, jak stosować przepis.
• Kodeks praktyk w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI — finalna wersja z 10 czerwca 2026. Dwie sekcje: dla dostawców i dla stosujących.
• Polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji (PDF) — Dziennik Ustaw z 2026 r., poz. 1003.
• Omówienie ustawy na gov.pl — po polsku, krótsze niż sama ustawa.

/ Nadzór

Kto to kontroluje w Polsce i od kiedy

Ustawa z dnia 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji została ogłoszona 27 lipca 2026 roku (Dz.U. 2026 poz. 1003). Zgodnie z jej art. 127 wchodzi w życie po upływie 14 dni od ogłoszenia, czyli 11 sierpnia 2026 — z wyjątkiem rozdziałów o kontroli, postępowaniu przed organem nadzoru i karach pieniężnych, dla których ustawodawca przewidział trzy miesiące. Powołuje Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji — organ kolegialny obsługiwany przez Ministerstwo Cyfryzacji, z udziałem przedstawicieli UOKiK, KNF, KRRiT i Prezesa UKE. Sama ustawa nazywa ją dalej po prostu „Komisją”; skrót KRiBSI, pod którym opisuje ją prasa, w przepisach nie występuje. Komisja pełni funkcję krajowego organu nadzoru rynku i krajowego punktu kontaktowego przewidzianego w AI Act.

Oznaczanie treści to jednak tylko jeden z obowiązków, i akurat ten, którego termin nie został przesunięty. Szerszy obraz — które przepisy odroczono latem 2026 i co z całego rozporządzenia realnie dotyczy małej firmy — rozpisałem w tekście o tym, co z AI Act dotyczy małej firmy. Same widełki kar i sposób ich liczenia dla mniejszych podmiotów opisuję w tekście o karach z AI Act.

Daty, które mają znaczenie praktyczne:

Górna granica kar za naruszenie art. 50 to 15 mln euro albo 3% całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która wartość jest wyższa. Dla małych i średnich przedsiębiorstw stosuje się wartość niższą z tych dwóch. To pułapy ustawowe, a nie stawki nakładane automatycznie — i warto zachować proporcje: mowa o organie, który dopiero od końca października ma narzędzia do nakładania kar.

/ Działanie

Co zrobić w tym tygodniu

Dla firmy prowadzącej zwykłą stronę z ofertą lista jest krótka:

• Sprawdź, czy masz chatbota. Jeśli tak — otwórz stronę w trybie prywatnym i zobacz, czy z pierwszego ekranu wynika, że rozmawia się z automatem. Jeśli nie wynika, dopisz jedno zdanie.
• Przejrzyj zdjęcia „zespołu” i „realizacji”. Wygenerowane fotografie udające prawdziwych ludzi to jedyne miejsce, gdzie na zwykłej stronie firmowej może pojawić się deepfake. Jeśli takie zostawiasz — oznacz je, a najprostszą drogą są unijne ikony z sekcji powyżej.
• Zostaw teksty w spokoju. Opisy usług i wpisy blogowe nie wymagają oznaczenia. Dopisywanie „wygenerowane przez AI” pod ofertą nie jest zgodnością z przepisem, tylko niepotrzebnym osłabieniem własnego przekazu.
• Zapisz datę 28 października 2026 — od niej działają przepisy o kontroli i karach, więc od niej zgodność przestaje być kwestią teoretyczną.

Jeśli jesteś po drugiej stronie tego tematu i dopiero budujesz stronę z pomocą sztucznej inteligencji, obowiązki z tego tekstu warto znać zawczasu — opisuję ten proces w tekstach o budowaniu strony firmowej w Lovable oraz o tym, co da się zrobić z Claude w samym oknie czatu.

Jeśli po tej liście zostaje pytanie, czy Twój przypadek jest typowy — najczęściej rozstrzyga je jedna rzecz: czy cokolwiek na stronie podszywa się pod człowieka. Chatbot udający konsultanta i zdjęcie udające pracownika to dwa realne ryzyka. Tekst o wymianie uszczelek nim nie jest.

Jeżeli chcesz, żeby ktoś przeszedł przez Twoją stronę pod tym kątem i wskazał konkretne miejsca do poprawy, napisz do mnie — zajmuję się stronami firmowymi i ich widocznością na co dzień.